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“蒸出来”的大品牌——现场古法酿造对汾酒品牌形象提升的意义

发稿时间:2017-07-06 10:40:52 来源: 山西经济日报 中国青年网

  (原标题:“蒸出来”的大品牌——现场古法酿造对汾酒品牌形象提升的意义)

  据世界品牌实验室日前发布的《2017中国品牌500强分析报告》显示,汾酒集团“杏花村”品牌价值已达162.77亿元,连续十四次蝉联山西品牌榜榜首。

  据2016年9月11日《贵阳日报》报道,来自山西的汾酒展商将酿酒工厂搬到了展馆里,让市民亲眼看到了古法酿酒,亲口品尝到了刚蒸出来的清香汾酒。消费者表示,通过这种现场酿造的方式,能看到酿酒的原料、工艺、技术等等,买酒也更加放心了。汾酒作为我省首屈一指的优秀品牌代表,此举在全国白酒行业引起了强烈反响。

  根据1982年吉林大学考古系与山西省考古研究所联合对杏花村遗址发掘研究成果显示,汾酒所在地山西汾阳一带的酿酒历史,可以追溯到仰韶文化中期。历经几千年的传承创新和不断完善,才有了今天中国白酒系统的酿造工艺体系。那么,如何将中国这种最传统的酿酒技艺告诉消费者,以百姓喜闻乐见的形式表现出来,并且在适当时机制造出一个能够赢得大部分人对汾酒品牌认可的“引爆点”,是汾酒集团决策者需要思考的问题。

  首先是新闻事实的形成。将过程事实转化成为新闻事实,是一次事件得以成功传播的基础。近年来,在一些媒体的过度解读之下,中国白酒被贴上了“腐败”“奢侈”“不健康”等负面标签,加之部分白酒品牌之间的无序竞争,很大程度上造成了市场的认知混乱,行业的公众形象受到了前所未有的挑战。作为一个延续千年的传统民族产业,白酒正在面临着严峻的考验。从外部环境来讲,白酒市场萎缩的近五年来,恰恰是国外洋酒、红酒大举占领中国市场速度最快的时期,国内酒类消费市场正在被这些舶来品所蚕食,人们的消费习惯受到舆论的影响,也在发生着变化。如何正本清源,维护民族产业的声誉,还中国白酒本来面目,亟需要领军企业策划一次成功的正面宣传,这正是汾酒现场展示古法蒸酒的初衷。

  经过调查发现,消费者对中国白酒优劣的判断,第一位是否纯粮酿造,第二位是否干净卫生,第三位是否口感柔和,第四位是否有益健康。传播的诉求点明确之后,汾酒通过设计三个环节来达到这四个目的。首先是将整套酿酒器具、原料和水搬到展会现场,由酿酒大师傅亲自现场操作演示(汾酒属清香型,略带水果香,酿造过程中没有邪杂味,不会使参观者产生不适感);其次是安排主持人现场讲解工艺流程和理化指标,并与国际标准进行对比,凸显汾酒的质量优势;其三是新流出来的原浆汾酒供消费者现场品尝,由工作人员进一步答疑解惑。所观、所闻、所品,使消费者清楚地看到了中国最古老的白酒产生过程,非常直观地诠释了传统民族产业的“工匠精神”,使消费者在对白酒的认知上有了很大的改观。如此贴近市场的举动,在全国白酒行业还是第一家。

  其次是新闻传播者的选择。接下来,企业的经营者考虑到,现场参加展会的消费者毕竟是少数,如何达到效果的最大化,形成影响业内的“新闻话题”,就必须借助媒体的力量,也就是新闻传播中最关键的要素:新闻传播者。首先,它要对古法酿造这个新闻事实进行采集和选择,然后决定将这些事实如何转化为新闻作品,最终呈现给受众。企业选择了传播手段有四类,按照延期长短的顺序来排,分别是杂志、报纸、电视、直播。其中:杂志一般在半月以后出刊,所以新闻稿件选择突出了酿造工艺的历史传承和文化内涵;报纸一般在次日发行,所以新闻稿件突出了酿造的演示过程和事实意义;电视一般当晚即可播出,所以新闻稿件突出了现场酿造的广告效应和消费者的群体反应;平台直播作为一种即时媒介,能最大程度展示事件的真实性,所以在传播过程中突出了敬拜、装甑、流酒、灌装等细节。依据不同传播媒介的特性,企业采取不同的传播手段,对该事件进行了内容上的选择和组合,基本达到了引导舆论的目的。

  第三是新闻受众的互动。在这个事件中,新闻受众就是所有的活动参与者,也是活动信息的接受者,他们既可能是潜在的汾酒消费者,也可能是汾酒信息的选择者和传播者,他们会依据自身的理解和感受,衍生一些新的新闻事实出来,这样就形成了传播的闭环。这个过程中需要注意的是,作为企业来讲,引导是必不可少的部分,因为受众接受的信息毕竟是有限的。汾酒现场复原古法蒸酒事件之所以得到了业内的认可,并且引起了一定的社会反响,这与企业前期较为系统的新闻策划是分不开的。首先,要充分展示汾酒的品质形象,最大限度地满足消费者对白酒优劣判断四个标准的认知,解答了“汾酒是什么样的酒”这个命题,这是第一层次;第二,结合舆论热点概念,要充分诠释汾酒酿造的工匠精神,通过过程演示,使消费者对“酿酒工匠”有了更直观的认识,解答了“汾酒为什么是好酒”这个命题,这是第二层次;第三,站在行业角度来讲,塑造新形象,传播正能量,相当于对国家级非物质文化遗产——白酒酿造技艺进行了一次普及推广,现场演示这种方式,消除了受众对中国白酒酿造过程的神秘感和质疑,使之更加亲民,对整个行业形象的改观和未来发展,都大有裨益,某种程度上解答了“汾酒作为好酒,要承担什么样的社会责任”的命题,这是第三层次。概括起来讲,就是紧紧围绕品质、品牌、责任这三个层面来开展新闻传播,基本达到了预期的效果。

  目前,许多国内企业在推广自己的产品时,往往偏重于“广告宣传”而忽略了“新闻传播”,造成了营销上的被动。一次好的新闻事件策划,恰恰是品牌为广大消费者认可的最好机会,尊重新闻传播规律,就会收到事半功倍的效果。汾酒现场展示古法蒸酒,做了一次很好的尝试,尤其是对全竞争领域的商业企业来说,在当下多种形式的媒体交互影响的市场背景下,依然具有十分重要的借鉴意义。(李晓奇 作者系中国社科院研究生院2016级新闻学专业课程班学生)

  (原标题:“蒸出来”的大品牌——现场古法酿造对汾酒品牌形象提升的意义)

责任编辑:张亚云
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